• 中國2.4億“單身狗”的生活,正在悄悄改變
  • 資訊類型:熱點關注  /  更新時間:2019-06-23  /  浏覽:225 次  /  
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25年前,《大話西遊之大聖娶親》最後一幕的“他好像一條狗啊”爲後來網絡時代自嘲調侃的“單身狗”埋下了伏筆。

  按照百度百科對單身的定義,單身人群應該包含成年人中的未婚、離異、喪偶三個群體。《2018中國統計年鑒》數據顯示:2017年全國15歲以上未婚人口總數爲2.15億,再加上2300萬離婚人數,我國單身人口規模已達2.4億,相當于英、法、德三國人口的總和。


圖1——中國單身人口數量及增速

圖1——中國單身人口數量及增速


  家庭單位越來越小 時代造就“單身浪潮”

  爲什麽我國單身人口規模如此龐大?這要從我們正在經曆的“第四次單身浪潮”說起。和早期因爲《婚姻法》、知青返城這類政策影響造成的單身潮不同,第四次單身浪潮更像是第三次因爲改革開放帶來家庭觀念轉變的升級版。20世紀末,伴隨經濟的高速發展和女性自主意識的覺醒,越來越多適婚年齡的男女選擇了暫不走入婚姻殿堂。和此前單身潮造就的被動單身者不同,本次單身潮主動選擇單身的比例明顯增高,低齡單身人群占比也在不斷攀升。

  速途研究院《2018年中國單身人群消費行爲調研報告》認爲,單身群體中90後占比高達47.68%,正式接棒80後成爲單身的主力軍。


圖2——中國單身群體年齡占比

圖2——中國單身群體年齡占比


  中國主流相親網站之一珍愛網在《2018單身人群調查報告》中盤點了單身人群紮堆的TOP10城市:北上廣深單身狗最多,西部核心城市(重慶(樓盤)、成都、西安(樓盤))緊隨其後。整體來看,經濟越發達、民風越開化的城市,就越容易盛産“單身狗”。


圖3——中國單身城市TOP10排行榜

圖3——中國單身城市TOP10排行榜


  從今年2月國金證券(600109)發布的一份調研報告中,單身青年的城市分布得到了進一步印證。除此之外,報告還指出單身行業的重災區中, TMT行業(即互聯網、媒體及通信)拔得頭籌。這些行業的共同特征是高學曆、高收入、高壓力,其所分布的地域,正好集中在一線和新一線城市。


圖4——中國單身青年的地域和行業分布

圖4——中國單身青年的地域和行業分布


  從世界範圍來看,中國單身人口占總人口的比重雖然低于英美、北歐、日韓等發達國家,但由于人口基數大、經濟發展速度快等原因,單身正在成爲家庭結構變化的重要趨勢之一。


圖5——世界主要國家單身人口占總人口比重的排名

圖5——世界主要國家單身人口占總人口比重的排名


  不少人口學家在研究中國人口趨勢時,會對標鄰國日本。日本官方公布的一組數據顯示,2018年該國終身未婚率男性已達23.4%,按這種增長速度測算,到2030年,日本大約每3個男性中,就會出一個終身不婚的單身狗。

  “愛自己”“做自己” 單身消費大不同

  “單身經濟”的概念,由經濟學家麥卡錫在2001年首次提出。在中國,“單身經濟”形成消費趨勢,還是近幾年的事情。

  2019年2月,國金消費研究中心將1985-1995年出生的未婚人群定義爲研究對象,在近2000份覆蓋全國各線級城市調研數據的基礎上,發布了一系列單身經濟調研報告。報告將單身消費動向歸結爲:買方便、買悅己、買寄托、買未來。


圖6——國金消費調研對單身青年的初步畫像

圖6——國金消費調研對單身青年的初步畫像


  深瞳大數據將維系單身青年消費的“衣食住行娛”做進一步梳理後,發現單身經濟的需求點可以劃分爲物質消費和精神消費兩大層面,在這兩大層面之下,衍生出了特點鮮明的分支消費需求。

  物質消費層面,單身經濟主要呈現出要便利、小而美、愛自己三大消費特征。

  ?要便利:單身意味著家庭規模小,商品購買通常是通過碎片化的消費行爲拼接在一起的。他們更願意爲便利買單,而不是單純地追求便宜。“線上網購+線下便利店”,構成了他們消費的主要場景。

圖7——一線城市單身線下消費,除了大超市最愛便利店

圖7——一線城市單身線下消費,除了大超市最愛便利店


  國金證券調研顯示,在網購普及度高的一二線城市,半數單身青年50%以上的購買行爲發生在線上渠道。既能隨時隨地下單,又能實現送貨上門,有效節省了購物時間。

  除此之外,不愛做飯的單身族,經常通過外賣方式在家中或辦公場所享用美食,還直接推動了外賣行業的發展。

  ?小而美:單身群體對品質的追求,催生了“一人份”商品的躥紅。2片裝的面包,100克的大米,50毫升的紅酒在單身的世界裏,生活用品正在“集體變小”。

  在家電領域,産品需求在迷你化的同時,還要追求高顔值和智能化。近年來,功能細分的迷你家電新物種不斷誕生。天貓平台2018年發布的一組數據顯示,迷你語音智能音箱、迷你冰箱、迷你投影儀等新物種正在成爲單身消費新寵。

  據另一電商平台京東的統計,2017年7月至2018年6月“一人份”購買力持續走高,“一人份”家電銷量前五是:電飯煲、炒鍋、飯盒、洗衣機、豆漿機。

  ?愛自己:單身群體普遍無家庭支出的負擔,更願意和舍得把錢花在自己身上。既要“好看的皮囊”,又要“有趣的靈魂”。

  國金證券調研結果顯示,有35%的單身青年每年購買2000元以上衣飾單品在3次及以上;化妝品花銷占單身青年人均可支配收入的5%-10%;錢和時間並不能限制他們旅遊的決心,約70%的單身青年每年的出遊頻率在1次以上;電影院是最受單身青年青睐的線下娛樂場所,一二線單身青年常泡咖啡廳,小鎮青年則更鍾情KTV。


圖8——錢和時間並不能限制單身青年旅遊的決心

圖8——錢和時間並不能限制單身青年旅遊的決心


  精神消費層面,單身經濟的變化主要體現在婚戀、萌寵和娛樂三個方面。

  ?婚戀觀:要麽“朋友一生一起走,誰先脫單誰是狗”,要麽“能夠脫單狗就狗,誰和你是好朋友”。享受單身的把錢花在了旅行、健身、聚餐等體驗或社交消費上,急于脫單的則催生了整體逾百億的婚戀市場,中國網絡婚戀交友市場規模5年間也從不足30億攀升至接近50億。

圖9——中國網絡婚戀市場規模及增速

圖9——中國網絡婚戀市場規模及增速


  寵物觀:願意在養寵物上砸錢,吸貓遛狗成爲新的時尚。據《2018年寵物行業白皮書》統計,2018年中國城鎮養寵人數達7355萬,單只寵物一年大約要花費5000元左右。光大證券(601788)發布寵物行業研報測算2020年中國寵物行業市場規模將達到2203億元。

圖10——光大證券對中國寵物市場規模和增速的預測

圖10——光大證券對中國寵物市場規模和增速的預測


  娛樂觀:獨生子女的身份和優越的成長環境,培養出了有內容付費習慣的一代人。對于“有錢”“有閑”的單身青年而言,爲看視頻、網文,聽正版音樂,打遊戲付費,是非常稀松平常的事情。同時,單身群體中也更容易産生電競玩家,二次元死忠和追星粉絲。

  單身買房越來越難 想獨立又難獨立

  無論是單身還是已婚,想在一個地方長期工作生活,總要有個安身之所。在買房和租房這兩件事上,單身青年會作出怎樣的選擇?深瞳大數據聯合貝殼找房,通過對2017年1月至今的海量買房、租房行爲進行分析,輔以2019至今覆蓋一線、新一線城市的上千條調研結果,從中發現了一些規律。

  先正視一個悲催的事實:在2016、2017年房價大漲過後,一線城市的房價已遠遠超出了單身狗的承受能力。從2017年1月開始,單身群體的交易量雖偶有起伏,但整體呈現出的是穩定下滑的趨勢。與此相反,在租房群體裏單身的占比卻在逐月攀升,從最初的12.6%增長到最近的接近40%。這種情況有可能是因爲租房市場在承接喪失購房能力的單身人群,導致單身占比攀升。


圖11——2017年至今,單身人群購房&租房趨勢圖

圖11——2017年至今,單身人群購房&租房趨勢圖


  值得注意的是,雖然單身交易指數在穩步下滑,單身買房人群中的女性占比卻在不斷增長: 2017年單身女性買家占比僅45.6%,2019年這一比例已提高到50.2%。

  從年齡分布來看,無論是買房還是租房,80後、90後都是當之無愧的中堅力量,隨著最早一批90後步入三十而立的年紀,未來90後有望取代80後,成爲單身購房的主力。



圖12——2017年至今,單身購房人群年齡段占比分布(單位:%)


  在貝殼找房重點監測的北上深蓉四城中,在買房和租房市場,已婚家庭仍是主流。在購房領域,深圳(樓盤)和上海(樓盤)的單身狗最有戰鬥力,成交占比分別能達到整體的47.3%和46%;租房領域最有戰鬥力的是成都和深圳的單身狗,成交占比分別爲44.1%和37.1%。

  對于單身狗而言,無論是買房還是租房,最看重的都是地段、交通、價格三大要素。前兩者關系的是便利度,第三項關系的是性價比。他們願意爲便利買單,但也會精打細算、貨比三家。



圖13——單身購房考慮因素排名


圖14——單身租房考慮要素排名


  想獨立又難獨立,是單身群體在居住方面表現出的顯著特征。貝殼找房調研顯示,在買房時,僅22.08 %的單身族能獨立購買,40%左右的人需要父母貼補;在租房時,67.3%的單身希望能整租,但在實際租房行爲發生時,絕大多數還是會爲分攤高房租選擇合租。



圖15——單身購房資金來源分布占比排名


  從價格分布情況來看,上海對買房單身最友好,房屋總價主要分布在150-300萬元之間;深圳對租房單身最友好,月租金主要分布在2500-4000元之間;成都對兩者都友好,房價、租金均處在四城中的窪地水平。而房價高且租金貴的北京(樓盤),從數據來看是對單身最不友好的城市。

  從面積段來看,買房時單身族更追求剛剛好,租房則要求能小則小。北京、成都、深圳的單身購房客,最關注的均是60-90平米區間,僅上海關注60平米以下者占比最高;租房方面,北上深的單身租客主要考慮的是60平米以下的房源,僅成都單身租客更喜歡租60-90平米的房子。


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